Geschrieben von Tim Sluis am 26 Juli 2023

Es war einmal ein Produkt namens Wolf Maps, und daran muss ein Preisschild hängen.

Vielleicht kennst du The Price Is Right, eine enorm erfolgreiche TV-Show aus Amerika. Die Teilnehmer treten gegeneinander an und versuchen, den richtigen Preis für ein Produkt zu erraten.

Das Konzept war erfolgreich und wurde in mehr als 50 Länder exportiert. Sogar in den Niederlanden lief die Sendung im Fernsehen. Präsentiert von Hans Kazan auf SBS6 wurden von der niederländischen Version, Prijzenregen, rund 300 Folgen produziert.

Für manche Kunden sind 200 Euro pro Karte und Monat kein Problem. Für andere sind 20 Euro im Monat zu viel.

Versetze dich einmal in so einen Kandidaten. Du siehst eine Fritteuse und denkst: 63 Euro. Vielleicht liegst du richtig, vielleicht auch nicht. Wie bestimmst du diesen Preis? Du denkst über verschiedene Aspekte nach. Was kostet es, diese Fritteuse herzustellen? Was wäre jemand bereit, dafür zu zahlen? Was kostet eine durchschnittliche Fritteuse von konkurrierenden Marken?

Tausche jetzt die Fritteuse gegen Wolf Maps aus, und du verstehst die Phase, in der wir uns gerade befinden.

Was verlangst du für dein Produkt?

Lassen wir also die drei Fragen der Fritteuse auf Wolf Maps los.

1. Was kostet es, Wolf Maps zu bauen?

Das können wir in zwei Teile aufspalten: fixe und variable Kosten.

Fixe Kosten

Die fixen Kosten bleiben ungefähr gleich, unabhängig davon, wie viele Produkte wir verkaufen. In unserem Fall sind das unsere Arbeitspferde, also Aljan, Tim und eingekaufte Dienstleistungen, Transport, Computer und so weiter.

Variable Kosten

Variable Kosten sind die Kosten, die an jeden einzelnen Verkauf gekoppelt sind. Bei uns sind das Serverkosten, Sales und Customer Support.

Was kostet es also, Wolf Maps zu bauen? Bei den fixen Kosten: viel. Zu viel, um im Moment alles an unsere Kunden weiterzugeben. Die variablen Kosten sind eine andere Geschichte: Da Wolf Maps ein digitales Produkt ist, sind sie sehr niedrig.

Wie viele digitale Produkte brauchen auch wir eine hohe Absatzmenge.

Wie viele digitale Produkte brauchen auch wir eine hohe Absatzmenge. Viel Absatz zu einem guten Preis, der mindestens die variablen Kosten deckt. Alles oberhalb dieser variablen Kosten hilft dabei, die fixen Kosten aufzufangen. Je niedriger der Preis, desto mehr müssen wir verkaufen, um die fixen Kosten zu decken.

Aber was ist ein guter Preis? Damit kommen wir zu Frage 2.

2. Was wäre jemand bereit, für Wolf Maps zu zahlen?

Das nennt man value-based pricing. Wir schauen nicht auf unsere eigenen Kosten, sondern auf den Wert, den jemand aus unserem Produkt zieht. Je mehr Wert, desto mehr ist jemand dafür zu zahlen bereit – jedenfalls in der Theorie.

Was wäre also jemand bereit, für Wolf Maps zu zahlen? Das unterscheidet sich enorm je nach potenziellem Kunden.

Für manche Kunden sind 200 Euro pro Karte und Monat kein Problem. Für andere sind 20 Euro pro Monat zu viel. Für manche ist ein monatlicher Preis unattraktiv, während ein einmaliger Betrag für fünf Jahre vollkommen in Ordnung ist. Wie gehen wir damit um?

Im Moment durch Segmentierung und Experimentieren. Das ist ein intensiver Prozess, bei dem wir den Kurs schon ein paar Mal angepasst haben. Zum Beispiel:

• ein Preis auf Basis der Anzahl der Kartenbesucher;
• ein Preis auf Basis der Anzahl der Orte auf der Karte;
• ein Preis auf Basis der Anzahl der abgenommenen Karten;
• ein Preis auf Basis spezifischer Funktionen.

Ein Modell, von dem wir uns stark inspirieren lassen, ist das Konzertmodell. Stell dir vor, es gibt einen Auftritt von Britney Spears. 80 Prozent finden es nett, Britney Spears live zu sehen, aber wenn es nicht klappt, ist das auch okay. Für diese Gruppe darf es nicht mehr als 50 Euro kosten. 20 Prozent sind große Fans und möchten für 150 Euro ganz vorne stehen. Weniger als 1 Prozent sind vollkommen begeistert, wollen kein Konzert verpassen und wären bereit, 1.500 Euro für ein Treffen backstage zu zahlen.

Die Lehre für Wolf Maps: 80 Prozent unserer Kunden kommen mit einem gut funktionierenden, fair bepreisten Produkt aus. 20 Prozent wollen mehr und zahlen dafür gern extra. Für sie suchen wir nach spezifischen Features, an denen die übrigen 80 Prozent kein Interesse haben. Dasselbe gilt für das letzte 1 Prozent. Das ist value-based pricing in Kürze.

Mit welchem Preis sollen wir anfangen? Vielleicht können wir ja bei der Konkurrenz spicken. Das bringt uns zu Frage 3.

3. Was macht unsere Konkurrenz?

Ha. Das geht in alle Richtungen. Von sehr teurer Maßarbeit bis zu relativ günstigen Standardprodukten. Alles ist natürlich wieder ein bisschen anders als Wolf Maps. Damit können wir leider nicht besonders viel anfangen.

Experimentieren

Dann also experimentieren. Was haben wir getan?

Wir haben mit zwei Abonnements zu 59 und 199 Euro pro Monat begonnen. Diese Preise haben wir auf die Website gesetzt, woraufhin die Zahl der Anmeldungen deutlich zurückging. Inzwischen haben wir sie wieder entfernt. Darüber hinaus experimentieren wir vor allem mit der Höhe des Betrags und dem, was man dafür bekommt.

Obwohl wir ein immer klareres Bild vom Wert unseres Produkts bekommen, haben wir den Sweet Spot noch nicht ganz getroffen. Wir experimentieren weiter, bis The Price Is Right ist.